Il Concetto di Marketing esperienziale

Una breve guida che illustra i possibili vantaggi del marketing esperienziale per le aziende in tutti gli ambiti di promozione e di vita quotidiana sia all'interno che all'esterno dell'azienda.

Teorizzato da Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, il ‘marketing esperienziale’ è così chiamato in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé; per intenderci, non è ritenuto importante il prodotto “shampoo”, ma l’esperienza “lavarsi i capelli con quello shampoo”.

Obiettivo primario della strategia di marketing, applicata in ogni ambito, sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules):

• SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
• FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
• THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;
• ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;
• RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante il communication mix ovvero l’insieme degli strumenti che parlano della marca, inclusi siti internet, punti vendita, stand e allestimenti fieristici, staff e personale.

Naturalmente, questi cinque tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro a formare “esperienze ibride” o “esperienze olistiche” (nel caso in cui vengano combinate tutte e cinque).

Il marketing esperienziale, che si differenzia dal marketing tradizionale per il fatto di costruire marche che interagiscono con le vite reali dei clienti, può venire in aiuto in diverse situazioni, ad esempio per rivitalizzare una marca in declino o per creare ex novo l’immagine e l’identità di un’azienda.

Come già accennato, una delle tendenze del marketing esperienziale riguarda lo spazio del punto vendita oppure quello dedicato all'allestimento fieristico durante un evento.

Il pubblico, ormai stanco della fredda virtualizzazione promossa dalla tecnologia, sembra aver riscoperto l’importanza del contatto umano e lo ricerca anche nel punto vendita, con il quale vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale.

Ecco allora che il punto vendita e l'azienda risponde dotandosi di strumenti comunicativi e di attrazione basati sulla stimolazione di tutti e cinque i sensi del cliente.

In particolare: vista e udito, pur rimanendo i sensi principalmente coinvolti, sono oggi affiancati dall’olfatto, in quanto sembra che odori e profumi giochino un ruolo fondamentale sia nella fase di accostamento al prodotto sia nella fase di ricordo; il cliente, poi, all’illuminazione al neon preferisce le luci soffuse e i colori tenui.

Fondamentale appare, dunque, il ruolo del design nella ridefinizione del punto vendita e dell'immagine aziendale, si parla oggi di come nella nostra ‘cultura dell’artificiale’ l’impoverimento sensoriale sia dovuto a due spinte: da un lato, alla de-corporalizzazione cui ci spinge la tecnologia; dall’altro, al frastuono sensoriale che domina i luoghi pubblici e il mondo dei media.

La progettazione deve quindi operare allora nel senso di una ricostruzione sensoriale, creando ambienti in cui i cinque sensi cooperino armoniosamente alla percezione, anziché venire narcotizzati (per mancanza di stimoli) o storditi (per eccesso di stimoli).